Этот вопрос будоражил многие великие умы, но, пожалуй, только в последние сто лет им начали заниматься на твёрдой научной основе.
И выявили много интересного.
В этой статье я поделюсь с вами тремя приёмами, позволяющими побуждать людей к нужным вам действиям.
Отмечу, что все эти приёмы работают вероятностно — то есть не все сто процентов людей, которые столкнутся с ними, пойдут в указанном направлении. Обязательно будут люди, на которых эти приёмы не сработают.
Премия с подвохом
Идея премии за особые достижения понятна и очевидна. Хорошо потопал? На черпак с горкой — хорошо полопаешь. Но на самом деле премия работает не очень хорошо — деньги где-то там, до них идти и идти… А схалявить хочется уже сейчас.
Поэтому есть другой путь — сначала дать премию, а потом, если человек не достигнет искомых результатов, забрать.
Например, так сделали в Чикаго. Сначала учителям предложили традиционную формулу — вы повышаете успеваемость школьников, мы выплачиваем вам дополнительную сумму к зарплате. Не сработало.
Тогда условия изменили. Сначала выдали премию, а уже потом учителя начали работать над повышением успеваемости. И это сработало!
Успеваемость чикагских школьников в экспериментальных классах повысилась. Замечу — учителя не могли «натянуть» оценки, не тот случай.
Разумеется, рост не был колоссальным, но не это важно. Важно, что обычная премия такого роста дать не смогла. А премия с подвохом — справилась [1].
Почему это работает? Из-за эффекта неприятия потерь (loss aversion). Нам в среднем гораздо неприятнее потерять что-то, чем получить.
Найти премию хорошо, но вот потерять премию — это очень плохо. Поэтому во втором случае чикагские учителя работали куда усерднее.
Архитектура выбора
Предположим, что у вас есть страна, где действует накопительная пенсионная система. Вы, как представитель руководства страны, заинтересованы в том, чтобы граждане откладывали как можно больше.
Вы разработали очень выгодную схему, которую внедрили во все компании страны. При устройстве на работу человеку предлагают выбрать — пользоваться ли этой программой или заниматься сбережениями самостоятельно.
Как побудить максимальное число людей подписаться на эту программу?
Создайте правильную архитектуру выбора.
А именно: пусть участие в программе происходит автоматически. Если человек устроился на работу и не написал заявление на отказ от программы — всё, он в ней.
Именно это показало исследование в США.Там, где людей автоматически подписывали на программу, в среднем больше 90% пользовались ею. И — что важно — продолжали пользоваться спустя три года. Проще говоря, она их устраивала.
А вот там, где людей не подписывали автоматически и нужно было написать специальное заявление на подключение к программе, результаты были другие — только 65% сотрудников пользовались программой [2].
Это значит, что если вам нужен какой-либо выбор людей, сделайте его максимально простым.
В нашем случае для прописки на программу не требовалось ничего — она была автоматической.
А человек обычно идёт туда, где нужно меньше всего усилий.
«А что люди скажут?»
Ещё один отличный приём — подключение общественного мнения. В среднем нам очень важно «быть как все», и это можно использовать в мирных целях.
Например, вы хотите, чтобы люди тратили меньше электричества. Как этого добиться? В США (конкретно — в штате Калифорния) сделали следующее. Психологи сначала получили данные по потреблению электричества. Потом подготовили специальные листовки и оставили их у дверей домов и квартир.
На листовках было следующее: «Вы тратите меньше электричества, чем ваши соседи. Ура!» Или «Вы тратите электричества больше, чем ваши соседи. Увы» (цитирую, разумеется, не дословно, а по смыслу).
К сообщению о повышенном расходе электричества добавили ещё советы о том, как можно экономить электроэнергию.
В итоге потребление электричества стало снижаться. Мелочь, а приятно. [3]
Другой пример на эту тему — тоже очень показательный. Всё в тех же Штатах провели большое исследование по употреблению алкоголя среди студентов.
Оказалось, что лучше всего потребление предсказывало представление о том, сколько в среднем пьют студенты этого конкретного колледжа.
Если студенты в среднем считали, что в их альма-матер квасят без остановки, то употребление было высоким. Если же студенты в среднем думали «у нас здесь пьют мало», то употребление было низким.
А самое интересное вот что — студенты, как правило, преувеличивали объёмы употребления в их колледже. В большинстве случаев в колледжах пили куда меньше, чем считалось.
И стоило только донести эту информацию до каждого, как объём выпитого снижался.
Буквально: «— Эй, Джон, а ты знаешь, что у нас в день пьют не по литру виски на одного, а всего двести грамм? — Серьёзно, Джек? Окей, тогда я сегодня не пью, а то я на этой неделе уже вышел за норму». [4]
Напоминаю — все эти приёмы работают в среднем. Увы, нет таких приёмов, которые могли бы изменить поведение абсолютно всех людей. С другой стороны, и то, что есть, — уже очень немало.
Кстати, если хотите знать больше таких инструментов влияния, рекомендую изучить вот эти материалы.
В продолжение темы рекомендую мои статьи «Социальная леность: почему ваши коллеги не работают как следует?» и “Какой руководитель лучше?”.
Источники:
1. https://www.nber.org/papers/w18237
2. https://academic.oup.com/qje/article-abstract/116/4/1149/1903159
3. https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/1745691617693325
4. https://www.jsad.com/doi/abs/10.15288/jsa.2005.66.470
Добрый день, Павел. Спасибо за полезную и интересную статью.
Скажите, пожалуйста, а почему, чаще всего, фраза: а ты знаешь, Петя купил вчера своей жене шубу? 😀 Не вызывает немедленного желания бежать в магазин, а наоборот вызывает сопротивление в покупке? Тут: а что скажут люди? не работает?
Ирина, здравствуйте!
а почему, чаще всего, фраза: а ты знаешь, Петя купил вчера своей жене шубу? 😀 Не вызывает немедленного желания бежать в магазин, а наоборот вызывает сопротивление в покупке?
_Потому что человек, которому адресована эта фраза видит в ней унижение.
Ответил? 🙂
Да, спасибо
На здоровье!
Здравствуйте! Я правильно поняла, что премия (в первом случае) становилась как бы постоянной, и в случае невыполнения условий убиралась? Если да, то какая разница между такой премией и просто штрафом?
Добрый день, Виктория!
Я правильно поняла, что премия (в первом случае) становилась как бы постоянной, и в случае невыполнения условий убиралась?
_Да, всё так. Только как любая премия, она выдавалась сразу — на руки.
Если да, то какая разница между такой премией и просто штрафом?
_Штраф взимается из зарплаты, а такая премия не является зарплатой, т.к. выдаётся заранее и обозначается как премия за достижения учеников, а не просто зарплата.
Ответил?
На всякий случай ещё раз уточню ))) получается, что принципиально выдать не автоматически, а вживую, и при этом озвучить, что это а) надбавка, б) за будущее, а не за уже наработанное, и в) оно может быть отобрано при невыполнении условий.
На всякий случай ещё раз уточню ))) получается, что принципиально выдать не автоматически, а вживую, и при этом озвучить, что это а) надбавка, б) за будущее, а не за уже наработанное, и в) оно может быть отобрано при невыполнении условий.
_Виктория, да, всё именно так. И, конечно, юридически всё это оформить правильными документами — а то не отберёшь потом 🙂
Отлично. Потираю ручки и планирую внедрять ))))
Спасибо за разъяснения)
На здоровье, Виктория, на здоровье!
Поделитесь результатами? 🙂
Спасибо за заметку!
Получается, что поддержание стереотипа “Россия – пьющая страна” отлично способствует тому, чтобы пили ещё больше. Грустно. Но важно это понимать. Спасибо ещё раз.
Да, Мария, всё так — такой стереотип побуждает людей пить больше, увы.
Рад, что статья вам зашла! 🙂